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一、定位的內(nèi)功心法
今天為大家分享一下升級(jí)定位品牌戰(zhàn)略理論背后的心法。
1.科學(xué)方法論
我是一名堅(jiān)定的科學(xué)主義者，在我看來(lái)，人類(lèi)社會(huì)的一切進(jìn)步，歸根結(jié)底都是認(rèn)知進(jìn)步。但在我們追求認(rèn)知進(jìn)步的過(guò)程中，卻經(jīng)常會(huì)被各種各樣的哲學(xué)思想所迷惑。
① 知易行難
很多人都相信“知易行難”，而我認(rèn)為它是錯(cuò)的，如果“行難”那還是因?yàn)槟阌兴恢?。點(diǎn)滴認(rèn)知進(jìn)步都不易，盡知更難。
② 學(xué)習(xí)正確的因果關(guān)系
我認(rèn)為向成功者學(xué)習(xí)也是不對(duì)的，向成功者學(xué)習(xí)實(shí)際上是商業(yè)思維中最大的坑，我們很多時(shí)候把成功者錯(cuò)誤的東西學(xué)過(guò)頭了，成功不是因?yàn)樗噶硕嗌馘e(cuò)，而是因?yàn)樗麨榇俗隽硕嗌俜此己弯亯|。
我們反而要向失敗者學(xué)習(xí)，因?yàn)槲覀冋嬲獙W(xué)的是正確的因果關(guān)系，而很多時(shí)候是失敗者掌握了一些因果關(guān)系，他知道怎么做肯定會(huì)失敗。
科學(xué)方法的目的就是要發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，用邏輯加實(shí)證的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)可靠的因果關(guān)系，二者缺一不可。
2.外部思維
艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書(shū)的序言里提出，定位是一種傳播溝通的新方法，但是“新”在何處，沒(méi)有特別的體現(xiàn)。
書(shū)中也提到了“外部視角”，沒(méi)有明確定義，傳到中國(guó)后，慢慢被提煉出來(lái)，即“外部思維”——從信息接收方的角度來(lái)考慮信息發(fā)送，包括信息接收方關(guān)注什么樣的信息，能夠理解、相信什么樣的信息，以及如何采取行動(dòng)，而只有從信息接收方的角度來(lái)考慮信息的發(fā)送，營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)有效。
舉個(gè)沒(méi)有外部思維的例子。百果園現(xiàn)在是遙遙領(lǐng)先的水果店，近5000家門(mén)店。他們的品牌部門(mén)換新了使用多年的logo，他們?nèi)サ袅酥形摹鞍俟麍@”三個(gè)字，只留下了英文“pagoda”，我看到后就說(shuō)這是“揮刀自宮”。
我測(cè)試了無(wú)數(shù)次，很多人都不知道這個(gè)英文單詞的意思。Pagoda原意為廟宇佛堂，但是如果客戶(hù)知道了這個(gè)單詞的意思，就不會(huì)買(mǎi)了。
這就是內(nèi)部思維，品牌方自己明白，但新（潛在）顧客看不明白。
3.品牌與信息費(fèi)用
定位的核心職能是降低顧客的信息費(fèi)用。我在《升級(jí)定位》提出“顧客價(jià)值配方”，把顧客的價(jià)值分解為“產(chǎn)品價(jià)值”和“品牌價(jià)值”。
① 產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值
內(nèi)在價(jià)值是不以他人看法而改變的使用性?xún)r(jià)值。比如一把斧頭能砍柴、砍樹(shù)、切肉、防御野獸。
外在價(jià)值是因?yàn)樗说目捶ǘ哂辛藘r(jià)值。比如在現(xiàn)代社會(huì)一克拉的鉆石比起它用來(lái)劃玻璃的內(nèi)在價(jià)值就大得多，也因此賣(mài)得貴得多。
② 品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值
品牌價(jià)值即產(chǎn)品貼上了不同的品牌標(biāo)識(shí)，價(jià)格就不一樣，可能會(huì)有10倍以上的差距。比如LV變成了Lu。
保障價(jià)值是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生作用，在使用環(huán)節(jié)不產(chǎn)生作用。比如很多藥物，我們一定認(rèn)品牌，但是使用時(shí)就不需要。
彰顯價(jià)值即在使用時(shí)產(chǎn)生作用，向他人彰顯某些信息。比如你的財(cái)富你的學(xué)識(shí)、品位、信仰等等。
③ 降低信息費(fèi)用
我把交易費(fèi)用歸結(jié)為信息費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，我認(rèn)為，信息費(fèi)用應(yīng)該占GDP的比重大于50%，懂得降低信息費(fèi)用就會(huì)非常厲害。
外在價(jià)值和彰顯價(jià)值都是在使用環(huán)節(jié)降低了顧客與其他方之間的信息費(fèi)用，保障價(jià)值是在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)降低顧客的決策費(fèi)用
綜上所述，我們就有了一套定位的基本內(nèi)功心法：科學(xué)方法和外部思維，同時(shí)理解了品牌是什么和降低信息費(fèi)用的機(jī)制。
二、什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略顧名思義，是競(jìng)爭(zhēng)方略（策略），我們談的主要是品牌戰(zhàn)略。
1.競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智
升級(jí)定位理論認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智。定位理論提到“認(rèn)知大于事實(shí)”，但這點(diǎn)在定位圈產(chǎn)生了很多誤解，很多人認(rèn)為定位忽悠顧客，沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。實(shí)際上是“認(rèn)知對(duì)行為的影響大于事實(shí)”。
嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，人的行為都是由認(rèn)知決定的，事實(shí)如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化為認(rèn)知，我們可能并不知道事實(shí)的存在，就不會(huì)構(gòu)成對(duì)行為的影響。
同理，當(dāng)我們拿出一件商品的時(shí)候，大概率會(huì)問(wèn)什么牌子，而不會(huì)問(wèn)是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品認(rèn)定的是品牌而非企業(yè)。
因此，我們要進(jìn)一步運(yùn)用外部思維，從顧客的視角來(lái)看品牌，
2.戰(zhàn)略的基本單元是品牌戰(zhàn)略
① 戰(zhàn)略的經(jīng)典定義
麥肯錫認(rèn)為戰(zhàn)略就是圍繞一個(gè)目標(biāo)采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，但缺乏品牌和顧客心智的體現(xiàn)，行之有效的是運(yùn)營(yíng)改善。
邁克爾?波特對(duì)戰(zhàn)略的定義是：戰(zhàn)略就是用一系列不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。他把戰(zhàn)略分成了三種基本類(lèi)型：成本領(lǐng)先型、差異化型、專(zhuān)一型。
定位派杰?克特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書(shū)中給出的定義是：戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同。
② 戰(zhàn)略二分法
升級(jí)定位理論從競(jìng)爭(zhēng)的基本單位即品牌出發(fā)，認(rèn)為戰(zhàn)略的基本單位是品牌，把戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和（企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略）。企業(yè)戰(zhàn)略用于發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)或定位的機(jī)會(huì)，再用品牌戰(zhàn)略捕捉恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。
捕捉一個(gè)機(jī)會(huì)通常采用單品牌戰(zhàn)略，捕捉多個(gè)機(jī)會(huì)則會(huì)采用多品牌戰(zhàn)略，所以企業(yè)戰(zhàn)略有單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略等于定位乘以配稱(chēng)，可以用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)：品牌戰(zhàn)略=定位×配稱(chēng)。
拿小米舉例，小米剛剛崛起的時(shí)候，很多定位圈的大咖都認(rèn)為它違反了定位理論的品牌延伸，注定失敗。
隨著小米越來(lái)越成功，很多理論家又改口說(shuō)小米的成功符合定位理論，因?yàn)樗紦?jù)了高性?xún)r(jià)比特性。
然而，特性不能脫離品類(lèi)而存在，小米沒(méi)有聚焦于某個(gè)品類(lèi)，說(shuō)它占據(jù)了高性?xún)r(jià)比特性是不成立的。
我們要用戰(zhàn)略二分法歸因小米的成功。
從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，雷軍是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，他在時(shí)間窗口期發(fā)現(xiàn)了重要的4大機(jī)會(huì)，中檔的智能手機(jī)——小米、移動(dòng)社交軟件——米聊、千元低端智能手機(jī)——紅米，智能硬件——米家。
以上都是小米的企業(yè)戰(zhàn)略的成功，發(fā)現(xiàn)了重大品類(lèi)機(jī)會(huì) 并試圖捕捉他們。但又是在品牌戰(zhàn)略上的失誤，以上這些都是小米家族化的品牌延伸。
當(dāng)品牌延伸與小米綁定后，除了破壞小米手機(jī)的專(zhuān)家品牌形象 ，也影響了比如“小米商城”渠道品牌選品的獨(dú)立性。
“小米商城”做為一個(gè)渠道品牌應(yīng)該做選擇題，能夠按照顧客的認(rèn)知把新一代數(shù)碼店該有的產(chǎn)品迅速補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。
三、戰(zhàn)略的聚焦法則
商業(yè)上的聚焦是指協(xié)同使用全部資源以實(shí)現(xiàn)單一的目標(biāo)，焦點(diǎn)是單一的目標(biāo)。但是單一的目標(biāo)很難定，只有和具體的戰(zhàn)略理論結(jié)合才能真正落地。
1.品牌戰(zhàn)略的聚焦
品牌戰(zhàn)略天生符合聚焦法則。
品牌戰(zhàn)略的聚焦有兩重含義：一是心智戰(zhàn)場(chǎng)上的認(rèn)知聚焦，二是物理戰(zhàn)場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)聚焦。
認(rèn)知聚焦考慮的是認(rèn)知效率，如何降低傳播的負(fù)荷和阻力，通?！吧偌词嵌唷?。運(yùn)營(yíng)聚焦則著眼于運(yùn)營(yíng)效率，不是做得越少越好，而要兼顧規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。
① 言行非一：避免教條
麥當(dāng)勞的認(rèn)知聚焦是漢堡，肯德基的認(rèn)知聚焦是炸雞，但是在運(yùn)營(yíng)上兩家都賣(mài)漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂(lè)、冰淇淋等，兼顧范圍經(jīng)濟(jì)，其背后是互補(bǔ)消費(fèi)和關(guān)聯(lián)消費(fèi)。這就是言行非一，言和行不是一件事情，我們要避免教條。
我們?cè)?jīng)投資過(guò)一個(gè)品牌叫“鹽典”，請(qǐng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)做定位后砍掉了其它產(chǎn)品聚焦只做一款產(chǎn)品，它的slogan是“流汗喝鹽典”，結(jié)果虧損嚴(yán)重。
我們從失敗中總結(jié)出來(lái)，要考慮范圍經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)汽水，鹽典的季節(jié)性太明顯了，當(dāng)企業(yè)把冬天能賣(mài)的大麥茶等飲品“請(qǐng)”回來(lái)后就恢復(fù)了盈利。
② 先立后破：避免自殘
從上面的案例中我們還總結(jié)出一條品牌戰(zhàn)略聚焦的實(shí)戰(zhàn)心法就是先立后破，避免自殘。
聚焦的過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)先立后破的過(guò)程，你要立的東西要經(jīng)過(guò)測(cè)試，見(jiàn)到效果后再去破就有信心了。破也有方法，你可以用末位淘汰的比例，也可以控制速度。
③ 焦點(diǎn)加法：避免平庸
聚焦有減法的含義，做減法是為了釋放那些被低效占用的資源，把它加到焦點(diǎn)上去，做焦點(diǎn)上的加法，這樣才能讓你避免平庸。
做減法需要勇氣，但是做焦點(diǎn)上的加法則需要?jiǎng)?chuàng)造力，這更重要，也更困難。
有人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)只做書(shū)店就是等死，做百貨則是找死，它也確實(shí)因?yàn)樽霭儇浱潛p越來(lái)越大，不得不退市。
當(dāng)初當(dāng)當(dāng)是全球最大的中文書(shū)店，是賺錢(qián)的，但是聚焦書(shū)店之后，如果簡(jiǎn)單地靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，確實(shí)會(huì)活得很悲催，靠其他掙錢(qián)也會(huì)比較麻煩。
它要做焦點(diǎn)上的加法就要推動(dòng)書(shū)店的進(jìn)化，線下的書(shū)店賣(mài)實(shí)體書(shū)和影音制品，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，線上書(shū)店可以賣(mài)更多的東西，還可以有不同的賣(mài)法，競(jìng)爭(zhēng)壁壘就會(huì)越推越高。
2.定位理論的基礎(chǔ)概念——品類(lèi)
里斯先生的《品牌的起源》一書(shū)把品類(lèi)這個(gè)概念帶到了定位理論的中心地帶，它的基本理論是絕大部分強(qiáng)勢(shì)品牌都是通過(guò)開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)而打造的。
里斯先生對(duì)品類(lèi)一詞沒(méi)有加以定義，只是用了一個(gè)類(lèi)別定位，即商業(yè)的物種進(jìn)化論。
我認(rèn)為品類(lèi)是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策前的最后一級(jí)分類(lèi)，由該分類(lèi)可以關(guān)聯(lián)到品牌。
我們可以將品類(lèi)看成一座冰山，品牌只是冰山的一角，你可以在品類(lèi)的冰山上插上品牌的旗子。
當(dāng)這個(gè)品類(lèi)在成長(zhǎng)的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得自己越來(lái)越高大，但是當(dāng)冰山在融化的時(shí)候，你無(wú)論怎么努力遲早都會(huì)掉到水里。
所以在冰山融化的時(shí)候，品牌進(jìn)入了戰(zhàn)略撤退期，我們就要啟動(dòng)第二品牌，即第二增長(zhǎng)曲線。
有的時(shí)候即使冰山?jīng)]有融化，領(lǐng)導(dǎo)品牌也可以輕而易舉地把這個(gè)山頭覆蓋掉。比如三星的定位是大屏，大屏特性是很容易被領(lǐng)導(dǎo)者覆蓋的，當(dāng)蘋(píng)果推出大屏手機(jī)時(shí)，三星就啞火了。
① 具體品類(lèi)
當(dāng)我們提到橙子這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候，就能想到褚橙，雖然沒(méi)有太高的銷(xiāo)量，但是品牌傳播得家喻戶(hù)曉，只要解決供應(yīng)瓶頸，它就能迅速的壯大。
之前褚橙定義為冰糖橙，供應(yīng)瓶頸就太明顯了，現(xiàn)在它已經(jīng)將褚橙的定義擴(kuò)大了，代表高品質(zhì)的橙子，選品的供應(yīng)瓶頸就解除了。
② 抽象品類(lèi)
抽象品類(lèi)是顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)涉及但無(wú)法完成購(gòu)買(mǎi)決策的分類(lèi)。我們裝修到一定階段就該買(mǎi)電器了，電器就是個(gè)抽象品類(lèi)，一定要具體到冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電飯煲等品類(lèi)才能完成購(gòu)買(mǎi)決策。
抽象品類(lèi)有一個(gè)特點(diǎn)，它通過(guò)添加一個(gè)代表售賣(mài)場(chǎng)所或者售賣(mài)方式的字眼可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)具體品類(lèi)，也叫做渠道品類(lèi)，比如“電器商城”：蘇寧電器，“水果店”：百果園。
③ 偽品類(lèi)
偽品類(lèi)就是顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中不會(huì)用的概念，但是由于企業(yè)內(nèi)部思維，用這些概念去跟顧客溝通的時(shí)候，就變成了偽品類(lèi)。
如果僅僅在企業(yè)內(nèi)部使用，它應(yīng)該是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的、學(xué)術(shù)性的分類(lèi)。但是當(dāng)你拿去跟顧客溝通的時(shí)候，它就不成立，就變成偽品類(lèi)，因?yàn)轭櫩吐?tīng)不懂，比如白電、廚電、機(jī)動(dòng)車(chē)等等。
3.企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦
我們可以把企業(yè)戰(zhàn)略聚焦分成5種類(lèi)型：
① 單一品牌主導(dǎo)一個(gè)定位
大多數(shù)中小企業(yè)可能只有一個(gè)品牌，那么它的企業(yè)戰(zhàn)略聚焦類(lèi)型就是單一品牌主導(dǎo)一個(gè)定位，比如周黑鴨主導(dǎo)了一個(gè)中高端鴨脖的品牌定位。
② 多品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)
有些品類(lèi)重要的特性有多個(gè)，單一品牌很難主導(dǎo)。典型代表是通用汽車(chē)，在斯隆時(shí)代就有別克、雪佛蘭、龐蒂亞克、奧斯摩比、凱迪拉克5個(gè)品牌，占據(jù)了北美轎車(chē)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。
在同一個(gè)品類(lèi)里，供產(chǎn)銷(xiāo)體系通常是相近的，所以它能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能夠解決很多資源，同時(shí)補(bǔ)償企業(yè)家才能的稀釋。
③ 多品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類(lèi)
如果品類(lèi)比較小，容納不了企業(yè)積累起來(lái)的資源能力，所以就進(jìn)入到多品牌主導(dǎo)一個(gè)抽象品類(lèi)的聚焦。抽象品類(lèi)的協(xié)同效應(yīng)來(lái)源也是相近的供產(chǎn)銷(xiāo)體系，代表性企業(yè)是可口可樂(lè)，碳酸飲料是一個(gè)抽象品類(lèi)，由可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、Tab這5個(gè)品牌來(lái)主導(dǎo)。
④ 多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)
可口可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始多品牌主導(dǎo)更大的軟飲料品類(lèi)了，如冰露、純凈水、COSTA咖啡、美汁源等，這就是多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)。
價(jià)值網(wǎng)是相關(guān)的上、下游的品類(lèi)構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通常是因?yàn)槠茐男詣?chuàng)新才具有的機(jī)會(huì)。
通過(guò)破壞性創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值網(wǎng)發(fā)育的過(guò)程中，你可以推新品牌去主導(dǎo)這個(gè)機(jī)會(huì)。
⑤ 主業(yè)聚焦+戰(zhàn)略投資
阿里也是多品牌主導(dǎo)一個(gè)價(jià)值網(wǎng)，淘寶做電商的時(shí)候，銀行不給配套支付，所以開(kāi)發(fā)了支付寶，支付寶上有零錢(qián)又開(kāi)發(fā)了余額寶，目前已經(jīng)成為全球最大的貨幣基金了。
電商需要物流，它做了菜鳥(niǎo)，后來(lái)又有了芝麻信用等。
電商價(jià)值網(wǎng)又開(kāi)始往線下擴(kuò)展，新零售價(jià)值網(wǎng)已經(jīng)承載不住它了，它就進(jìn)入了第5個(gè)階段，叫主業(yè)聚焦加戰(zhàn)略投資，這也是一種聚焦類(lèi)型，是最小限度的多元化，都有相應(yīng)的協(xié)同效應(yīng)存在。
多品牌走到抽象品類(lèi)是供產(chǎn)銷(xiāo)體系的協(xié)同，多品牌做到一個(gè)價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的交易能夠一定程度上降低交易成本，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)價(jià)值網(wǎng)的數(shù)據(jù)能夠匯集起來(lái)將產(chǎn)生更大的效能。
四、品牌三問(wèn)
1.一問(wèn)：你是什么?
① 明確品類(lèi)
明確品類(lèi)，高效地對(duì)接顧客需求。我認(rèn)為品類(lèi)對(duì)顧客需求對(duì)接的貢獻(xiàn)超過(guò)60%，剩下的40%分別由差異化和信任狀來(lái)完成。
定位理論提到“顧客用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)”，即顧客用品類(lèi)來(lái)思考他的需求，當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)需求的時(shí)候，馬上想到我要解決，然后用品牌協(xié)助選擇。
絕味鴨脖上市之后，覺(jué)得鴨脖太low就把這兩個(gè)字拿掉了，結(jié)果銷(xiāo)量下滑。沒(méi)辦法又把“鴨脖”兩個(gè)字請(qǐng)回來(lái)，一開(kāi)始弄得比較小，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量增加了，但是還沒(méi)有恢復(fù)，最后把這兩個(gè)字恢復(fù)到原來(lái)的大小，銷(xiāo)量也恢復(fù)了。
② 品類(lèi)天生不平等
在升級(jí)定位里，品類(lèi)代表著最大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蟛糠制放贫际峭ㄟ^(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)而建立的，但是品類(lèi)天生不平等，天生有強(qiáng)弱。
品類(lèi)本身需要完成一個(gè)“心智預(yù)售”的過(guò)程，即能不能進(jìn)入顧客的購(gòu)物清單。
如果只是消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買(mǎi)，就屬于未完成品類(lèi)的心智預(yù)售，這種品類(lèi)就是弱勢(shì)品類(lèi)。而企業(yè)、投資人、創(chuàng)業(yè)者跌得最多的是弱勢(shì)品類(lèi)的坑。反之則是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。
還有一些品類(lèi)是中等偏弱的，自身可以完成心智預(yù)售，但往往性能過(guò)剩，大部分企業(yè)都能滿(mǎn)足顧客的需求，這時(shí)顧客就不愿意也不需要專(zhuān)門(mén)去記憶品牌了，比如膠水、指甲刀、訂書(shū)機(jī)等。
弱勢(shì)品類(lèi)不利于打造專(zhuān)家品牌，這就導(dǎo)致我們很難去創(chuàng)建品牌，但是品牌又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果，所以我們要靈活地來(lái)看待品牌，既要從顧客的角度，也要從降低交易費(fèi)用和信息費(fèi)用的角度來(lái)看。
這個(gè)時(shí)候有幾種方式，一種是由強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌來(lái)背書(shū)，如沃爾瑪精選；一種是強(qiáng)勢(shì)品牌延伸，如都樂(lè)；還有一類(lèi)是退后一步做供應(yīng)商品牌，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)值中樞起著背書(shū)作用，提供保障價(jià)值，甚至彰顯價(jià)值的是渠道品牌，比如百果園。
③ 品類(lèi)分化
新品類(lèi)產(chǎn)生新的定位機(jī)會(huì)，即新品牌誕生，而新品類(lèi)主要來(lái)源于品類(lèi)分化。
品類(lèi)分化的動(dòng)力學(xué)就是一個(gè)品類(lèi)在成長(zhǎng)的過(guò)程中，顧客逐漸眾口難調(diào)，但又不可能差異化地滿(mǎn)足每一個(gè)顧客，只有當(dāng)小眾需求達(dá)到了一個(gè)臨界經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模的時(shí)候，才會(huì)有一部分產(chǎn)品針對(duì)性的進(jìn)行差異化；當(dāng)差異化達(dá)到認(rèn)知隔離時(shí)，顧客認(rèn)為這是另一個(gè)品類(lèi)了，新品類(lèi)就形成了。
所以，認(rèn)知隔離就是新品類(lèi)形成的標(biāo)志，但因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)、分化標(biāo)準(zhǔn)和分化路徑也是不統(tǒng)一的，還存在不完全分化的現(xiàn)象。
比如葡萄酒，重度用戶(hù)分化得較為厲害，有白葡萄酒、紅葡萄酒、氣泡酒，紅葡萄酒里又分解百納、赤霞珠等，但對(duì)于葡萄酒小白來(lái)說(shuō)，就只有紅葡萄酒和白葡萄酒之分。
如果你能夠發(fā)現(xiàn)一種新的分化力量，就可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，一個(gè)強(qiáng)大的新品類(lèi)通常會(huì)塑造一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，甚至?xí)茉旌脦讉€(gè)新品牌。
2.二問(wèn)：有何不同?
“有何不同”，就是明確定位。定位不僅是定品類(lèi)，還有在品類(lèi)中的位置，即差異化。
所以，明確的定位要對(duì)顧客形成競(jìng)爭(zhēng)性差異，有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)就是顧客會(huì)不會(huì)追問(wèn)“那又如何”。
在定位里經(jīng)常用到“心智地圖”——畫(huà)成同心圓，中心是品類(lèi)，外圈列出來(lái)市場(chǎng)上的相關(guān)品牌，然后再去看這些品牌已經(jīng)占據(jù)了什么定位，還有沒(méi)有一個(gè)空白定位且是有價(jià)值的可以占據(jù)。
差異化可以歸結(jié)為品類(lèi)的某種特性，我們要把概念細(xì)分到可以把握為止。品類(lèi)特性指能夠影響顧客選擇的，而且是依附于品類(lèi)的差異化概念，又可以分成物理特性和市場(chǎng)特性?xún)深?lèi)。
① 物理特性
物理特性就是產(chǎn)品自身的使用價(jià)值，包括直接的和間接的兩個(gè)方面。
直接特性是顧客能直接感知的、能產(chǎn)生直接使用價(jià)值的，包括功能、性能、便捷性；間接的特性往往不能直接體現(xiàn)，但是顧客會(huì)產(chǎn)生美好聯(lián)想，雖然聯(lián)想可能是假的，但這就是顧客的心智。
② 市場(chǎng)特性
很多時(shí)候，某個(gè)品類(lèi)里很難找到一個(gè)沒(méi)有被占據(jù)且對(duì)顧客的選擇行為有足夠影響的物理特性，但還是存在一些能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)，這就是市場(chǎng)特性，市場(chǎng)特性又可以分為身世類(lèi)和現(xiàn)狀類(lèi)兩大類(lèi)。
身世類(lèi)是品牌歷史中的差異化能夠影響顧客的選擇，比如開(kāi)創(chuàng)者、發(fā)源地、正宗等，經(jīng)典悠久的歷史和故事也是讓顧客放心的因素。
現(xiàn)狀類(lèi)是指例如領(lǐng)先、熱銷(xiāo)、專(zhuān)家、受青睞、價(jià)位等差異。
在市場(chǎng)特性里面有很多門(mén)道，這背后要針對(duì)顧客的心智去選擇。
我們來(lái)看幾個(gè)市場(chǎng)特性的應(yīng)用案例：
一個(gè)是“局部領(lǐng)先”。阿芙精油經(jīng)歷了雙11銷(xiāo)量第一到淘寶銷(xiāo)量第一，再到全網(wǎng)銷(xiāo)量第一的過(guò)程，它還創(chuàng)造了一個(gè)成功的廣告句“網(wǎng)上每銷(xiāo)售三瓶精油，兩瓶是阿芙”，把它的領(lǐng)先地位給說(shuō)出來(lái)了，后來(lái)這種廣告模式也被很多品牌借鑒。
另一個(gè)是“第二”。對(duì)顧客的選擇影響也很大。蒙牛創(chuàng)始的時(shí)候做廣告說(shuō)“蒙牛真誠(chéng)學(xué)伊利，爭(zhēng)做內(nèi)蒙乳業(yè)第二”，當(dāng)時(shí)伊利還是一個(gè)新品牌，它就是以“爭(zhēng)做第二”競(jìng)爭(zhēng)，讓喝膩了伊利的顧客想換個(gè)口味的時(shí)候馬上想到蒙牛，蒙牛因此獲得了10多年的高速成長(zhǎng)。
3.三問(wèn)：何以見(jiàn)得？
提供信任狀，即讓品牌定位顯得可信的事實(shí)和行為，又可分為三大類(lèi)：
① 品牌的有效承諾
有效承諾有的是顯性的，就是白紙黑字打出來(lái)的，或?qū)懺诜?wù)條款里的，甚至寫(xiě)在門(mén)牌上的，類(lèi)似免費(fèi)試吃、試用不滿(mǎn)意退款這樣的承諾，顧客一看就放心了。
還有一些是隱性承諾，顧客也會(huì)把它當(dāng)成顯性來(lái)看待，比如有名望的創(chuàng)始人、企業(yè)聲望、專(zhuān)用資產(chǎn)、注冊(cè)資本規(guī)模等。
② 顧客自行驗(yàn)證
產(chǎn)品是最直接的信任狀，產(chǎn)品的本體、包裝等都是可以直接感知的，產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所和服務(wù)也是體驗(yàn)的一部分。
現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是重要的信任狀，而過(guò)往體驗(yàn)是更重要的信任狀，只要顧客真正體驗(yàn)過(guò)了，再說(shuō)什么可能都不重要了。
另一個(gè)是能見(jiàn)度，如果品牌到處都看不見(jiàn)，顧客也不會(huì)相信。
第三是關(guān)聯(lián)認(rèn)知，比如顧客認(rèn)為核桃補(bǔ)腦、涼茶祛火等都是顧客的常識(shí)，品牌的類(lèi)聚現(xiàn)象也可以作為信任狀。
③ 可信第三方證明
其他顧客是我們重要的信任狀，比如典型顧客、成功案例、口碑等。
還有中立第三方和非中立的第三方，是否中立要從顧客的角度來(lái)看，顧客認(rèn)為沒(méi)花錢(qián)就是中立的，花了錢(qián)就是非中立的，比如顧客認(rèn)為新聞報(bào)道不花錢(qián)所以很相信。
大眾點(diǎn)評(píng)在升級(jí)定位理論里就是導(dǎo)購(gòu)品牌，屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，也是中立的第三方；擔(dān)保/保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、知名合作方、強(qiáng)媒介廣告、名人代言等是非中立第三方。
五、幾個(gè)重要的配稱(chēng)
1.品牌名
好的品牌名可以一本萬(wàn)利，一聽(tīng)就有好感，會(huì)讓人覺(jué)得是專(zhuān)家品牌，說(shuō)一遍就記住了。差的品牌名就像鞋中沙子，讓你越走越累，讓人感覺(jué)不專(zhuān)業(yè)，說(shuō)三遍都記不住，還增加轉(zhuǎn)介紹的難度，最終付出更多的額外成本。
品牌起名四要：
① 品牌反應(yīng)
在其他條件一樣的情況下，即便沒(méi)有聽(tīng)到上下文，光聽(tīng)名字也能知道是一個(gè)品牌，我們會(huì)優(yōu)先選擇熟悉的品牌，這是顧客的心智特征。比如紅牛。
② 定位反應(yīng)
一流的名字就是能夠從名字直觀地聯(lián)想到所屬的品類(lèi)或者特性，如鮮橙多、農(nóng)夫山泉、周黑鴨等都是各自品類(lèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。
我們投資過(guò)一個(gè)叫“百年栗園”的品牌，一看以為是賣(mài)板栗的，但當(dāng)時(shí)投資的理由是有機(jī)雞蛋，從顧客的角度來(lái)看，你的主業(yè)應(yīng)該是板栗，賣(mài)雞蛋是副業(yè)。
營(yíng)銷(xiāo)可以玩噱頭，但是不要用名字來(lái)玩，噱頭是需要與時(shí)俱進(jìn)的，名字很難天天改動(dòng)。
③ 易于傳播
首先，要聽(tīng)得出、記得住、愿意說(shuō)，好名字第一要做到聽(tīng)音知名。比如犇羴鱻這個(gè)名字，是在跟顧客玩文字游戲，顧客對(duì)不認(rèn)識(shí)的品牌名，也不愿意轉(zhuǎn)介紹。
第二，要簡(jiǎn)短。在中文環(huán)境里面兩個(gè)字或者三個(gè)字是最好的，一個(gè)字沒(méi)有品牌反應(yīng)，也沒(méi)有定位反應(yīng)，通常還得加個(gè)“牌”字，如馬牌，還是得用兩個(gè)字。
但是浪費(fèi)了一半的表達(dá)力，四個(gè)字已經(jīng)是品牌名長(zhǎng)度的極限了，要求其定位反應(yīng)要足夠強(qiáng)到不需要再加品類(lèi)名的程度。
第三，避免字母縮寫(xiě)與混合文字，如HTC，沒(méi)有品牌和定位反應(yīng)，傳播起來(lái)也很痛苦；“仙の每日C”有三國(guó)文字，嚴(yán)重地影響傳播，轉(zhuǎn)述起來(lái)太費(fèi)勁。
④ 避免混淆
首先要避免和知名品牌太相似，很容易被當(dāng)作山寨品牌，比如珠寶領(lǐng)域的“周XX”們。
然后要避免高頻同音詞和多音字，諧音也是一個(gè)誤區(qū)。比如“羅輯思維”和“邏輯”和“盒馬鮮生”和“河馬”。
好名字不僅能反映定位，還能夠支撐信任狀。
2.品類(lèi)名
不是所有創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)為品類(lèi)命名，但是很多創(chuàng)業(yè)者是在做創(chuàng)新的事情，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，那么你就必須為新品類(lèi)命名，這是你當(dāng)仁不讓的任務(wù)，如果你沒(méi)做好會(huì)嚴(yán)重影響品類(lèi)的發(fā)展壯大。
比如獼猴桃剛剛傳到海外去時(shí)叫“中國(guó)鵝莓”，感覺(jué)像鵝飼料，直到新西蘭人把它改成“奇異果”才火遍全球。
新品類(lèi)的命名也要遵守一些規(guī)則，叫八字訣：有根、好感、直白和簡(jiǎn)短。
① 有根
根就是老品類(lèi)或者抽象品類(lèi)，有根是要借助老品類(lèi)來(lái)對(duì)接顧客的需求，它能完成至少50%的需求對(duì)接功能。比如輪船、帆船，它的根是船，對(duì)接水上運(yùn)輸?shù)男枨螅凰崮獭⒍鼓痰母悄?，能?duì)接營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)的需求，所以這些都是很好的新品類(lèi)名字。
② 好感
娃哈哈推出了一款新飲料品類(lèi)叫格瓦斯，很多地方的顧客都不了解什么是格瓦斯，這個(gè)名字沒(méi)根。如果叫零度啤酒，就有了啤酒的根，零度沒(méi)有酒精是好感，更有價(jià)值的表達(dá)角度。
同樣一件事情不同的角度來(lái)表達(dá)是天差地別的。
③ 直白
就是要直指品類(lèi)的特性或者形象化。有位創(chuàng)業(yè)者做的納米抗菌襪，穿了不臭，我建議他直接叫防臭襪，銷(xiāo)量不錯(cuò)，還拿了很多風(fēng)投。
④ 簡(jiǎn)短
便于記憶和傳播，兩個(gè)字當(dāng)然好，但是新品類(lèi)往往兩個(gè)字已經(jīng)很難定義了，一字之差都會(huì)帶來(lái)傳播上的巨大差別，電腦和計(jì)算機(jī)只差一個(gè)字，電腦說(shuō)起來(lái)就舒服很多醬香型白酒應(yīng)該縮短為醬酒，主動(dòng)去推動(dòng)新品類(lèi)的形成，有時(shí)名字太長(zhǎng)了，顧客就不把它當(dāng)作品類(lèi)，而是當(dāng)作一個(gè)定語(yǔ)來(lái)對(duì)待。
3.廣告
與每一位顧客接觸點(diǎn)都是定位溝通的機(jī)會(huì)，所有與顧客打交道的動(dòng)作都能傳播你的定位，但是廣告這個(gè)動(dòng)作依然有它的獨(dú)特之處，它是花錢(qián)力度最大的定位溝通方式，所以廣告大師約翰?沃納梅克說(shuō)“我知道一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半”。
好的廣告語(yǔ)要滿(mǎn)足“二語(yǔ)三性”法則。
兩語(yǔ)：銷(xiāo)售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)；三性：可行性、競(jìng)爭(zhēng)性和傳染性。
① 銷(xiāo)售用語(yǔ)
銷(xiāo)售用語(yǔ)是指“是否包含了有效賣(mài)點(diǎn)”，判斷依據(jù)就是一線銷(xiāo)售人員會(huì)否用它，用它之后會(huì)怎么樣，所以還是要說(shuō)“人話”?！芭律匣鸷韧趵霞薄ⅰ敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”都是一線銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)的。
② 顧客用語(yǔ)
是否是顧客的語(yǔ)言，顧客轉(zhuǎn)介紹的時(shí)候會(huì)不會(huì)用它，這就要求我們要簡(jiǎn)單，弱化廣告腔。
廣告腔太濃，顧客如果原樣轉(zhuǎn)述的話，聽(tīng)的人就會(huì)瞠目了，所以顧客一定自己要去翻譯一遍再說(shuō)。
做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的都知道，多一個(gè)動(dòng)作就會(huì)多一道流失，同理廣告語(yǔ)如果需要費(fèi)腦筋翻譯可能轉(zhuǎn)介紹就會(huì)減少。
之前有一個(gè)賣(mài)鮮奶的廣告要打“新鮮每一天”，我說(shuō)太廣告腔了，直接改成“不賣(mài)隔夜奶”，這就非常接近顧客語(yǔ)言，而且包含了一個(gè)好的定位——不賣(mài)隔夜奶的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就出來(lái)了，20:00開(kāi)始打折，22:00全部送出去。
③ 可信性
如果顧客不信，一切白搭，讓顧客相信可以總結(jié)為具體、歸因、信任狀這三種手法。
“勁霸男裝，專(zhuān)注夾克29年”，29這個(gè)數(shù)字是非常具體的，顧客一般不會(huì)懷疑它的真假，如果說(shuō)幾十年，顧客就會(huì)懷疑你不敢說(shuō)具體的數(shù)字，覺(jué)得受到蒙騙；
“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”就是用了歸因，有藥好得快就是顧客認(rèn)知的因果，云南白藥創(chuàng)可貼也因此超越了邦迪在中國(guó)市場(chǎng)。
“德州扒雞，中華老字號(hào)”使用的是信任狀，權(quán)威第三方頒發(fā)的證明。
信任狀是立體的，在廣告有限的承載能力里，我們要優(yōu)先使用最高級(jí)的、更能影響顧客選擇的信任狀。
④ 競(jìng)爭(zhēng)性
競(jìng)爭(zhēng)性就是你的廣告打出來(lái)能否有效地轉(zhuǎn)化競(jìng)品的顧客，要正確的選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去轉(zhuǎn)化他的顧客。
判斷有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，就看廣告推出后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)感到難受，會(huì)不會(huì)做出針?shù)h相對(duì)的反應(yīng)。
比如加多寶和王老吉。
⑤ 傳染性
傳染首先要感染，其次再傳播。
傳染性在社交媒體時(shí)代特別重要，能讓我們產(chǎn)生病毒式傳播。它要求戲劇式?jīng)_突引起顧客關(guān)注，簡(jiǎn)單易記，還要包含一個(gè)高頻誘因喚醒顧客的記憶，最后要有社交貨幣能夠激勵(lì)傳播。
腦白金的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”就有沖突戲劇的因素，也很簡(jiǎn)單，它的高頻誘因是過(guò)節(jié)和送禮，其社交貨幣是用這種惡俗的廣告方式讓你吐槽。
但這種吐槽是假負(fù)面，因?yàn)槿藗兺虏鄣氖菑V告，不是它的產(chǎn)品，顧客吐槽廣告就幫它完成了傳播。
大家需要注意定位不等于定位廣告，定位是我們要占據(jù)的位置，而定位廣告屬于配稱(chēng)。
我們對(duì)內(nèi)表述定位的時(shí)候不苛求表達(dá)驚艷，但是一旦做定位廣告那就要每一個(gè)字去推敲。比如哈根達(dá)斯的定位是高端冰淇淋，它的定位廣告是“愛(ài)她，就帶她吃哈根達(dá)斯”，帶愛(ài)的人吃的冰淇淋一定是高端的。
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